O setor de higiene e beleza foi responsável por 21% dos gastos com produtos 'premium' em 2009 (Germano Luders)
A classe C avança sobre o mercado de produtos mais caros, que antes eram consumidos em massa somente pelas classes mais abastadas
O preço não é mais o único fator decisivo na hora da compra para a classe C (com renda familiar entre 1 500 e 4 500 reais). Especialistas ouvidos por Veja.com destacam que ganharam força nos últimos anos elementos mais intangíveis, como qualidade, conforto e refinamento; o que não significa descuido com aqueles aspectos relacionados ao bolso, como valor, rendimento e relação custo-benefício. Com conseqüência, indicadores econômicos evidenciam que, cada vez mais, a classe C adquire bens que tradicionalmente eram consumidos em massa somente pelas classes A e B. São os produtos 'premium' – aqueles que vão além do 'básico' e que, justamente por isso, são mais caros.
Já se sabia que esta classe média emergente estava mudando as estratégias de negócio do comércio em função de seu crescente poder de compra. Esta conquista é fruto do próprio desenvolvimento econômico, que gera riqueza e amplia o número de empregos formais. A política de valorização do salário mínimo (com ajustes acima da inflação) e os programas de distribuição de renda completam esse quadro. Segundo projeção do Instituto Data Popular, especializado nas classes C, D e E, a massa salarial deve fechar o ano em R$ 1,38 trilhão. Fora a questão do rendimento familiar, a demanda e a confiança do consumidor têm sido impulsionados pela estabilidade macroeconômica e pela ampliação do crédito pessoal. Dados da consultoria LCA apontam que as concessões saltaram 249% de 2003 até o fim do ano passado.
Nos últimos oito anos, uma multidão de 32 milhões de pessoas ascendeu à classe C e passou a consumir todo tipo de produto. Será graças a ela, dizem os especialistas, que o volume de vendas do setor mostrará expansão de cerca de 5% neste ano. E isso se dará sobre uma base de comparação já elevada. O acréscimo no volume de vendas físicas do setor, medido pela Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do IBGE, já totalizou 48,4% de 2003 até o ano passado.
Além do aspecto meramente quantitativo, de que há mais gente comprando, os empresários têm sido obrigados a repensar seus negócios para dar conta de hábitos diferenciados e em mutação. Em pesquisa sobre aquecimento do varejo no ano passado, a consultoria Nielsen Brasil constatou que 25,1% do volume total de vendas era composto de produtos sofisticados – categoria que nem era avaliada em 2008. "Os níveis socioeconômicos médio e baixo são responsáveis por essa mudança", afirma João Carlos Lazzarini, diretor de atendimento a varejistas.
*Veja.com compilou segmentos que, segundo os institutos de pesquisa, tiveram forte crescimento nas vendas nos últimos anos, bem como os produtos 'top' que neles se destacaram. **Conceito de ‘penetração’: é o quanto um produto está presente numa determinada classe social.
O peso da marca – Este movimento de sofisticação, apontam os especialistas, tende a beneficiar as fabricantes de marcas conhecidas. "A renda melhorou nos últimos anos, mas muitas famílias ainda têm o orçamento contado. Assim, para boa parte delas, adquirir um produto de uma marca conhecida significa a certeza de que não haverá dinheiro jogado fora", esclarece Renato Meirelles, diretor do Instituto Data Popular, especializado nas classes C/D/E.
De acordo com a consultoria Kantar WorldPanel, o fenômeno da sofisticação do consumo por parte dos estratos populares é mais visível no segmento de higiene e beleza, que foi responsável por 21% de todos os gastos com produtos 'premium' em 2009. Essa categoria é a terceira na lista dos desejos do consumidor de baixa renda, depois de tecnologia e educação, segundo o Data Popular. "Não é por vaidade, é uma forma de inclusão. O impacto na auto-estima é muito maior do que em um consumidor de classe alta", explica Meirelles.
Mudança de planos – Atentas aos lucros propiciados por essa 'nova fronteira' do mercado, as fabricantes de alguns tradicionais produtos premium estão redesenhando suas estratégias.
A marca de sabão em pó Omo, uma das mais caras entre as concorrentes, investiu pela primeira vez em uma ação de mídia que ressalta a relação custo-benefício do produto. A campanha "Faça as contas e escolha Omo" sugere que, na ponta do lápis, comprar marcas populares ou pouco confiáveis sai mais caro. O papel higiênico de folha dupla Neve e o alvejante Vanish decidiram disponibilizar os produtos em embalagens maiores, que barateiam o preço final.
Fonte: Revista Veja
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